El mito de la publicidad disruptiva. Más preguntas que respuestas

Marcas disruptivas, campañas disruptivas, soluciones disruptivas. ¿Te suena familiar este adjetivo? ¿Cómo es que la palabra disruptiva terminó por instalarse tanto en la industria publicitaria hasta llegar al punto de no significar nada? O al menos de significar cualquier otra cosa, excepto su sentido original.

¿Qué quieren decir los gerentes, los creativos o los clientes cuando acuden a esta palabra tan manoseada? Intuyo que a veces solo quieren referirse a algo que impacte. Sin embargo, el solo hecho de impactar no es un acto disruptivo.

En estos casos es mejor ir al principio de los principios para entender de qué hablamos. En latín, disruptivo viene de disruptivus que significa “que rompe y aparta de forma brusca”. Si, por ejemplo, una campaña fuese disruptiva, entonces tendría que romper algo: un estereotipo o una narrativa muy naturalizada en nuestra mentes o generar una nueva forma de comunicar algo o de solucionar un problema de una forma radicalmente diferente.  

Think Small, la más disruptiva de las campañas

Think Small, una de las mejores campañas de la historia de la publicidad,  fue disruptiva en la medida en que logró, a través de un anuncio simple pero brillante, cambiar la percepción de un producto que antes del mismo no tenía buena reputación.

Publicidad disruptiva

El Volkswagen o escarabajo era un símbolo nazi de la segunda guerra mundial. En 1959, el reto de D.D.B, la agencia que consiguió la cuenta para Estados Unidos era lograr posicionar en el mercado un auto que en comparación de los de la competencia, era muy pequeño, no era bonito y su potencia no era la que esperaban los consumidores.  

Los creativos, Helmut Krone y Julian Koenig, convirtieron las debilidades del auto en atributos que apelaban a la inteligencia del consumidor y a un nuevo patrón de consumo. Think Small además apareció como un anuncio de revista en blanco y negro cuando la publicidad de la época solía estallar en colores. Y apeló a un diseño minimalista, cuando los anuncios solían abarrotar de información técnica a los lectores.

“Nuestro pequeño automóvil ya no es una novedad”, decía el anuncio. Y luego enumeraban una serie de razones por las que un escarabajo se apuntalaba como una opción mucho más económica e incluso más eficiente que otras:

“Algunas personas que conducen nuestro pequeño trasto ni siquiera piensan que 32 millas por galón está bien. Ni que consume dos litros y medio de aceite en lugar de cinco litros. Ni que nunca necesita anticongelante. O recorre 40.000 millas con un juego de llantas (…)”

Esta campaña no solo fue disruptiva porque gráficamente como pieza fue en la dirección contraria a la vía más común en los anuncios de la época. Lo fue en la medida en que logró darle la vuelta a una serie de condiciones del producto que lo ponían en desventaja. ¿Cómo? Creando un nuevo patrón de consumo, cambiando la idea que los consumidores tenían sobre el auto y en consecuencia disparando las ventas. Pero además, generó una nueva forma de hacer publicidad. Lo demás es historia.

Preguntas para después de la euforia

Entonces, ¿de qué hablamos cuando hablamos de publicidad disruptiva? ¿Cuántos de los anuncios que vemos a diario realmente lo son?

¿Qué es lo disruptivo en esta época en la que muchas marcas para querer ser o mostrarse disruptivas ante el mundo se suben al carro de las reivindicaciones de las mujeres, de las comunidades LGTBI, de los cuerpos normales y de todos los reclamos de las minorías? ¿Es suficiente la supuesta “incorrección”?

Y otra pregunta más, ¿por qué ese afán desmedido por ser disruptivos todo el tiempo, a toda costa? ¿Acaso romper o al menos intentarlo es la única forma de conectar con las audiencias? No tengo las respuestas pero dejo las preguntas para detenernos unos minutos y pensar. ¿Acaso, hoy día, este el camino más fácil para hacer publicidad?  

Lo sé, son más preguntas de las que puedo responder y es justo por eso que las escribo y comparto. Lo único que puedo decir con certeza es que la disrupción, en una época en la que el consumidor tiene millones de opciones para elegir, no puede ser solo una forma de comunicar. También debería ser una forma de hacer las cosas o de solucionar los problemas de la gente con productos y servicios innovadores.

Hoy la disrupción va más allá de una campaña.

Si quieres responder algunas de estas preguntas o simplemente plantear unas nuevas, conversemos.

Contáctame

Esta página web usa cookies.